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「618大促爆发期」提高新老会员转化的短信营销新玩法

发布日期:2020-06-13 10:41来源:卡洛思短信公司作者:karlos浏览量:

截止2020年6月13日,经历推广、预热之后,已经进入618年中大促的第三阶段——全面爆发期。而爆发的关键点在于老客复购和新客留存,那商家该如何做好客户运营,在最后的爆发期进一步提高转化呢?

618-老客户营销玩法


老客店铺最为重要的一部分人群,所以在618大促中需要再次召回运营他们:

• 进店复购,也就是我们做会员运营的核心。
• 对购买人群画像分析,找到指定人群偏好的商品类型,打上人群标签,精准提升可以提升店铺拉新的成功率。
• 购物后正面评价;带图好评,是帮助店铺提升整体转化率的有效方式。
• 裂变拉新,实现老带新。


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在对于老客(购买过的人群)的运营诉求上,要如何将老客复购把握的更好呢?

1. 把握复购周期


把握店铺客户再次进店购物的时间周期,这个方面可以从两个维度着手,一个是产品的消耗周期,一个是消费者的回购周期。

食品的产品消耗周期最明显,因为有保质期。凡是可以被消耗完、用完的产品,都需要注意消耗周期,比如说面包、牛奶、调味料、洗洁精、洗衣液、化妆品等等。

有些产品是属于用不完的,比如说衣服,重点是关注过季,因为季节过了,也就等于用完了。

还有一类商品用不完也不会过季,比如说吹风机、冰箱等等, 对于产品消耗周期不明确的情况,重点是关注会员的回购周期,因为回购的不仅可以是相同的款式,还可以回购别的款式,比如说在19年618买了一个冰箱,在19年双11回购的时候买了一台音响。

很多个品牌的会员回购周期,基本上呈现下面的趋势:

总体上复购时间的分布是在7天-4个月(120天),再往外扩展是6个月(180天),也就是对于最近半年的购买人群需要进行召回,刺激再次购买。

因为复购周期统计的是一年内,有一类商品没有涵盖在里面,比如说防晒霜、蚊香液、蚊帐这些季节性非常明显的货品,是需要进行跨年的复购的,也就是去年同期购买人群的再次召回激活。

2. 复购频次的天花板


每一个客户一年中在店铺内的购买频次是有天花板的,基本上是2-4次。

复购性较弱的店铺,大部分的峰值是2次,极少数高价值人群会有3-4次的购买,比如说洗洁精、消毒液、洗衣液类产品;复购性较强的店铺,基本会有3-4次的购买,部分高价值人群会有5-6次的购买,比如说服装类产品。

这些复购天数对于店铺运营端的价值在于每年618、双11都是激活老客的好时机,对于购买频次4次以上的超级用户建议用电话回访的形式进行维护。

3. 复购营销功能推荐


1)商品回购周期关怀

开启任务后,对在商品回购周期内的客户自动发送复购短信提醒,高效精准。

2)商品复购周期分析

准确把握店铺商品的复购周期,对复购率高的商品一键进行营销提醒,提高复购率和转化率。

618-新客户营销玩法


这里的新客是指来到店铺还没有购买的人群,对于这些人群,既要做好留存又要做好转化。

1. 新客人群留存


让这些人入会成为会员:

做新客人群的留存,也就是做新客的沉淀。为什么要借助会员体系来进行新客的留存呢?这是从去年618到今年520,接近一年的时间里我得到的一个经验:大促期间新增会员的转化率是普通新客人群的2倍以上。

如果一个人能在大促期间加入会员,他最后下单的概率会大幅度提升。背后的原因也很简单,当消费者点击加入会员时,其实他想获得的是入会时赠送的那张优惠券,而拿到那张优惠券的目的是为了买东西,所以大促期间加入会员这个动作本身就具有强购买的意向。

2. 新客人群转化


近15天收藏加购人群定向转化:

收藏加购人群的快速收割转化一直都是运营的重点。在看过多个品牌收藏加购人群的转化周期分布后,有一个时间点相对比较统一,又具有代表性,就是近15天AI人群的转化。

3.新客人群关怀


设置首购有礼/满月礼/百日礼等新会员专享关怀,在特定的新客活跃期赠送一张专属的优惠券给他,引导他再次进店购买。

今年的618活动是一个大促月。在一个月这么长的时间里,人群运营策略的卡点就非常重要。我们既要做好老客的激活又要做好新客的留存。

在即将开启的第三波预热期,商家一定要对店铺会员进行精细分组,再做精准营销,实现618的全面爆发,提高营销转化率,完成KPI!

总结

对于老客人群运营,主要是老客激活,卡好复购周期,清楚复购频次的天花板在哪里。借助商品复购周期分析、RFM分析等功能完成人群筛选条件设置。

对于新客人群运营,主要是新客留存:入会是大促期间新客运营的关键;快速收割近15天收藏加购,入会人群是提升新客转化的主力军;设置新客人群关怀,留存和转化双丰收。

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