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电商如何针对老客户进行二次营销

发布日期:2014-07-17 19:05来源:http://www.karlos.com.cn作者:卡洛思浏览量:

 我们做电商的,就是要把握每一个数据,花最少的成本获取最大的回报,那么,我们该怎么做电子商务呢,目标就是要带来更多的新客户、带来品牌上的营销、留住更多的老客户。


二次营销就是留住老客户的好方法,或许“二次营销”更应该叫“经营客户”,实际上是对相同的客户在不同时期、不同地点的不同需求的管理。


大多数卖家,追求视角效果,不惜通过各种方式改变照片的真实效果,成了虚假图片,无形中成了虚假宣传,夸大了产品的功效,在人的感官和影像上大做文章,可以这么说,这样做可以提高用户的成交率,但是这样往往会造成用户在心理上的落差,很难对你的产品和你的店面有个很好的映像,这样用户很难再次选择你。因为他不再相信你!所以要做好二次营销必须要有二次营销的原则。


  二次营销的原则


1、客户忠诚度的基础必须建立在客户满意度之上,没有客户满意度就没有客户忠诚度,这是二次营销必须建立的原则。


2、每个店铺的客户群体都不一样,女装、化妆品、母婴,每个店铺有每个店铺的客户群特征,必须针对自己的客户群体特征去做营销,切忌一招鲜吃遍天。


  各个类目二次营销流程解析


针对电子商务消费特性,我们应有一个重要的条件就是要求公司有较强的CRM管理系统或者管理记录能力。


要求店铺有条件情况下建立详细的客户档案:区域特征、行为特征、心里特征等,了解客户需求的变化。上次使用产品感官等一系列条件购物体验。


  流程解析


  1、通过客服聊天记录、客户评价分析客户利益点


营销有效性的关键点是抓住客户的需求即客户的利益点。解决客户利益点最好的办法是看评价和聊天记录,且不要依赖于简单的文本挖掘软件。建议由运营团队的专人完成这件事情,记录下来客户在评价和聊天记录中提出的问题。并针对性的解决。


这里我们以母婴类目、女装类目、化妆品类目、3C类目为例,来说明具体如何操作。它们分别代表了垂直大类目、时尚大类目、快消品大类目、耐用品大类目。


母婴类目是一个垂直类目,既包含食品这样的快消品,也包含童装这样的时尚类消费品,同时还有婴儿床这样的长周期耐用品。因此,在这种复杂的商品构成周期下,不能简单的用商品消耗周期,客户购买周期来制定营销策略,而是先要搞清楚,各个子类目下,客户关心的问题是什么,各种不同的客户群体(新老客户),关心的问题是什么。只有解决各种关心的问题,才能针对客户的利益点入手去做营销。比如在母婴是品类目,客户关注的更多是安全问题;而孕妇装,客户关注的更多是质量问题。


女装类目是一个时尚类目,客户关心的更多是尺码的问题,图片是否符合描述的问题,服装质量的问题。这些问题都可以从客服聊天记录和评价中找到。我们可以针对客户提出的问题,专门针对性的去做关怀。


化妆品类目,客户关心的更多是,是不是真品,是否有效,以及皮肤适用性等等问题。


3C类目,客户关心的往往是售后、质保的问题。


只有针对这些客户关心的问题去做优化,才能提高客户满意度,创造口碑传播和二次营销。


  2、通过客户利益点切入,针对不同的买家进行分层营销


(1)首先,按照购买频次切分客户,把12.12来的新客户和12.12来的回头客切分开;


(2)其次,对于新客户和回头客,分别考虑一体化、多波段的综合二次数据营销方案


a.感谢短信:对于新客户感谢,且发放一些淘宝优惠卷,鼓励他们在有好的体验的时候,回来购买;对于回头客感谢他们一贯以来的支持,同时可以采取一些类似手机二维码、转发给朋友的优惠卷等形式鼓励他们带来更多的新客户;


b.释疑:在感谢之后,紧跟着的动作是关怀,通过针对1分析出的买家的问题,对于采购不同类目的客户普遍关心的问题,制定出几种类别的答疑和关怀方案。比如购买奶粉、食品的买家往往最关心宝宝一天吃几次,怎么吃,东西好不好;购买童装的买家会关心衣服是否耐脏等问题;把这些方案分类,区分好,通过EDM,手机WAP、旺旺等形式,跟着之前的短信,对客户进行关怀;


c.跟踪、数据分析和评估:


分析和评估的主要内容有:刺激响应率、刺激响应率和自然回购率的对照、多种不同手段下刺激响应率的平行对照、不同周期下的刺激响应率自然回购率对照、不同周期下的回购人群订单分析(买了啥,有啥关联销售的内容)、特征分析(各种指标的分布情况)、流量分析(通过哪个入口进来的,浏览路径如何,各个点的转化率如何)


  3、在商品的价格方面做调整


a.把商品划分为引流商品、利润商品、边缘商品和潜力商品,其中引流商品是针对全类目、全网客户特点设计;利润商品是你想要固化的主力细分客户群体的商品;边缘商品是销量不好,且关联度、老客户黏性都很差的商品;潜力商品是有可能成长为利润商品、引流商品的商品。需要注意的是,服装等时尚类短周期消费品,从单品角度划分引流商品和利润商品的较难,更多的通过应用场景搭配等形成套装,制造利润商品矩阵;


b.引流商品和边缘商品主要用于各种促销活动(店铺、类目、淘宝),并优先通知流失客户,挽回其中的价格敏感人群;尤其是只购买过一次的人群;


c.利润商品少打折,用于建立稳固的回头客体系,防止购买过2次及2次以上的回头客流失;


d.对于不同的细分人群,采用不同的和商品结合的策略,挽回可能流失的客户;


【女装类目刺激案例】


对于11.11当天购物满299的新客户,每隔一个月发感谢短信和优惠卷,没有回来的客户事隔一个月再次刺激的流程,循环五次的流程。在其中每次发出优惠卷10天之后,我们做一次评估。


【母婴类目分层营销案例】


一个新客户组,根据购买类目和关心点不同,再划分为食品、童装、日用品、耐用品等不同的细分客户组,然后针对每个客户组做了感谢、优惠卷和关怀三个连续的动作,完了一定时间(比如2天)之后,在做一次评估;同时,再整体做一次评估(统一为感谢短信发送后30天)


我们需要注意,数据分析和评估,自然购买和刺激购买的对照只是太基础的内容。好的数据分析和评估一定要做多波段,在不同的时间周期点去看不同的评估效果,通过评估效果的对照掌握客户回来购买的规律,这个很重要。


在发送用户短信的时候,由于用户数量过多,最好用卖家软件进行批量发送,这样可以提高效率。

 


淘宝只是一个平台,淘宝正在提供各种服务和应用工作,但我们身为卖家必须清醒的认识到,淘宝不是万能的,也不应该把问题都寄予希望淘宝解决,我们深挖自身潜能,开发已有的客户资源,其实每一个客户都是店家的黄金屋,摇钱树,聚宝盆。

 



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